编者按：本文来源创业邦专栏懒熊体育，作者李涵。

“门将快速开球反击，前锋拿球二打一配合，成功‘打门’，战术配合非常精彩。”知名体育评论员董路的这句解说，不是出现在一场专业的足球比赛上，而是在《燃烧吧！少女》节目的水球直播中。完成他口中精彩战术配合的“运动员”，则是来自陌陌的人气女主播们。

由陌陌和PP体育联合出品的夏日运动综艺《燃烧吧！少女》于7月30日上线，整个综艺内容包括12期以选拔训练为主题的微综艺、3期运动会直播和1期赛后微综艺。其中，8月7日-8月9日，连续三天，每场约4个小时的运动会直播，是《燃烧吧！少女》最有趣也最受关注的核心内容。 此前，在中国的直播行业中，还从未出现过运动会的形式。

“我们一直希望能在内容升级上进行尝试。”陌陌公司副总裁贾维对懒熊体育表示，于每年1月7日举办的陌陌年度盛典“17惊喜夜”已经形成了一个品牌。“我们希望在夏天也能有一个内容IP，所以推出了《燃烧吧！少女》这样一个活动，通过更多的场景和内容，让用户玩得更好。”

走出直播间

《燃烧吧！少女》以乒乓球奥运冠军张继科为运动会能量官，体操奥运冠军杨威和陈一冰担任明星队长，聚集了包括馨哥哥、百变神兔、小哈妹在内的72位陌陌女主播。 经过前期的层层选拔，在为期三天的运动会上，72位女主播被分为四组，比赛涵盖障碍接力跑、艺术体操、折返跑、拔河、游泳、射箭、水球等项目。正因为参赛的多数女主播并没有专业运动的基础，看她们如何从“小白”一路进步为半专业的参赛者，也是节目的一大看点。 和以往在主播间做单人互动直播不同，《燃烧吧！少女》三天的直播都在运动场馆内进行，并且涵盖了跑道、泳池、田径场等多个不同的场景。 在传统的直播形式中，多是一个人对着镜头完成唱歌、跳舞、说话、吃饭等动作，基本上都是一对多的互动，如今走出直播间，意味着直播场景的丰富性和多样化。对陌陌的用户来说，确实是一种全新的体验。

▲主播们投入水球比赛。 参与分组对抗，就意味着参与集体活动，主播和队友、对手的互动，颇为引人关注。比如水球比赛上，全能捕手1队的梓依和钰儿宝包在最后20秒完成“绝杀球”后紧紧拥抱，这是平常直播中少有的画面。

主播们的形象也因此更全面立体。以节目微综艺的第一期为例，节目组要求女主播在在高温下跑3公里到达终点，优先到达的前8位拥有相关奖励。在这样的激励下，有的女主播穿着高跟鞋一路猛跑，有的选择脱了鞋慢悠悠地走，还有坐上了环卫阿姨的三轮车......这些都让用户看到了和以往不同的女主播模样。

▲微综艺第一期画面。 除了多个机位转播比赛内容，现场还设置了“演播室解说”，由刘语熙、董路这样的专业体育解说员搭配张继科、杨威等专业运动员，为用户提供讲解和幕后花絮介绍。同时，因为有12期微综艺在前，很多训练画面可以穿插，每天近4小时的直播，素材十分丰富。 真人秀和养成类是近两年热度最高的综艺节目形式。在Vlinkage发布的2019年上半年综艺播放指数TOP30榜单中，有23档真人秀，雄踞该榜单冠亚军的也是两档偶像养成类真人秀。共情心理的构建，陪伴偶像从素人到明星所积累的深厚情感，都是这类综艺吸引人气的法宝。与此同时，2018年多个爆款的出现，也推动了体育综艺真正走向工业化和市场化。今年以来，多家平台都在升级自己的体育综艺节目。 《燃烧吧！少女》以已有一定人气的主播为主角，加入养成、真人秀、体育等标签，完成了直播行业在内容上的一次创新。对平台本身来说，提供场景，展示主播们的另一面，有利于增加用户黏性和活跃度，而利用体育这个切口，也能开拓新的圈层，收获更广泛的用户群体。

社交游乐园

这并不是陌陌第一次做体育+直播的尝试。早在去年6月世界杯期间，陌陌就联手知名主持人黄健翔、李响，推出《MOMO好彩头》和《金球大赢家》两档世界杯主题活动。 其中，《MOMO好彩头》依托独特的积分体系和竞猜元素，以黄健翔为核心，集结了包括韩乔生、刘语熙、杨璞、陆慧明在内的一批央视名嘴、退役国脚、足彩分析师，利用直播间实时互动的特点，在全部26个比赛日进行赛事竞猜。《金球大赢家》中，陌陌选出了32位主播担任陌陌足球宝贝，代表32支参赛队伍和32张金球卡，吸引大批用户参与集卡比拼的运营活动。 此外，为了提供更为全面也更加有趣的足球内容，陌陌还与世界杯央视前方解说员贺炜、体坛传媒的专家记者等达成合作——世界杯期间，他们在陌陌以开通账号并与用户进行实时互动。 陌陌副总裁贾维透露，去年两档世界杯主题活动用户反馈非常好，这也给了陌陌继续深挖体育内容的信心。 如果说去年世界杯的活动是针对全球热点所做的策划，那么《燃烧吧！少女》则显露了陌陌打造体育内容品牌的野心。 “从受众上来讲，我们的用户对体育内容的接受度比较高，对带有对抗性的内容，有胜负的内容，有着天然的兴趣。我们希望借助体育内容来进一步提升用户活跃度。”贾维说。 体育因为拥有竞争的悬念感，天然具有直播属性，它是大众媒介中最佳的直播题材之一。相比于传统电视、互联网视频平台的直播，以陌陌直播为代表的互动直播有更强的互动性，也更符合现代年轻群体当下的观看习惯和需求，代表了体育直播内容一种新的媒介形态。

懒熊体育发现，此前陌陌曾提出“社交游乐园”的概念——“提供很多的娱乐设施，让用户在娱乐的同时发现感兴趣的人或事”。目前，陌陌主要的直播分类为户外、颜值、音乐、游戏等，体育内容的加入，无疑将拓宽陌陌平台内容的边界，而平台主导的体育综艺呈现方式，也保证了“游乐园”里的内容质量。 不管是世界杯主题活动还是《燃烧吧！少女》的主播运动会，类似的体育内容目标一致：进一步拓宽社交场景，满足用户的多元化社交和娱乐需求，同时帮助陌陌实现用户活跃度的提升和商业价值的转化。 体育是一个专业程度很高的领域，所以，在《燃烧吧！少女》这个节目中，陌陌找到了PP体育这样的合作伙伴。与陌陌相比，PP体育对赛事的理解、对体育节目的执行，都有着更丰富的经验。 除节目本身的合作，PP体育还将旗下资源和《燃烧吧！少女》做了联动。PP体育是本赛季英超联赛的视频直播方，《燃烧吧！少女》优秀选手将有机会参与接下来的英超系列活动，如担任英超活动解说、表演嘉宾等等。一方面，这有助于陌陌主播实现“出圈”，另一方面，也能提升PP体育的节目丰富性，满足泛体育球迷的更多需求。 除了陌陌和PP体育两大渠道，《燃烧吧！少女》还同步在优酷体育、咪咕视频进行直播。同时，《燃烧吧！少女》还打造了主题曲、主题曲MV、剧情宣传片等一系列的周边内容，也显露出陌陌在体育IP打造上的沉稳扎实。

体育+直播的未来

在为期三天的直播中，《燃烧吧！少女》始终占据了陌陌APP上最好的推广位，可以看出陌陌对该节目的重视程度。贾维表示，“对陌陌直播来说，这是一个S级的项目，也是我们今年重点打造的IP内容之一。”

贾维告诉懒熊体育，他们对这个节目的评估主要从两个方面进行：一是参赛主播本身的数据表现，如粉丝数量、个人营收、互动指标、曝光效果等；二是从用户角度来考虑，比如观看时长、打开频次、互动参与情况等。 “目前看，活动的数据和口碑都让人满意，比如参赛主播的粉丝和收入都有了明显增长，用户活跃度和参与度也符合预期。希望未来可以把它当做一个品牌来长期运营。”贾维说。

体育虽然具有专业属性，但参与体育运动的门槛并不算高——跑步、跳跃等是绝大多数人都可以完成的动作。虽然高水平运动员在一起比赛很精彩，但水平相当的普通人在一起努力比赛，体育精神的表达更广泛，在互动直播的形式下，比赛的即时性和偶然性更具看点，也更容易让观众有代入感。 据“今日网红”发布的2019年直播行业半年报数据，直播行业1万名头部主播的比例为0.7%，但这1万名头部主播的收入，却占所有主播收入的61.73%。 对整个直播行业的参与者来说，如何为腰部主播提供机会，如何为年轻新主播提供更大的舞台，这是一个问题。今年3月，陌陌董事长兼CEO唐岩在2018年财报电话会议中提到，陌陌未来会更注重中小主播的培养以及付费转化，并利用产品分配流量来平衡小主播与新主播，提升潜水用户的互动率与付费率。 像《燃烧吧！少女》这样的节目内容，显然也配合了这样一个大方向。以平台之力推动的全新综艺形式，给年轻主播们更多的曝光机会，通过展示他们的个性和形象，进而推动他们的人气发展。而体育题材健康向上，充满正能量的内容，也符合当前直播行业整体朝着规范化、制度化发展的大趋势。 据2019年第一季度财报数据，陌陌净营收达37.229亿元人民币(约5.547亿美元)，同比增长35%。摩根士丹利当时发布的报告认为，陌陌的直播业务与同行相比更具灵活性和可持续性，这主要得益于陌陌多样的社交体验和增值服务，有利于推动用户流量、用户粘性的提升，也有助于为直播业务带来更多新用户。 对于体育+直播的下一步，贾维表示，“体育跟直播有天然的结合优势，尤其是互动直播，有很大的想象空间。在保持自身特色和优势的同时，我们也会尝试跟我们属性接近的或有结合的内容，相信我们这种互动性的直播内容会有越来越多涉及体育的部分，喜爱体育的用户也会在陌陌直播有更好的体验。”本文为专栏作者授权创业邦发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表创业邦立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。